在雙11這個電商大促節(jié)日中，彩妝市場的競爭異常激烈。今年的雙11，國貨品牌的彩妝賽道出現(xiàn)了明顯的變化。與往年國貨品牌在雙11的激戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)不同，今年彩妝賽道的頭部位置從預(yù)售開始就被國際品牌牢牢占據(jù)。隨著預(yù)售期的推進(jìn)，國貨品牌的排名持續(xù)下滑，截至10月25日，彩妝預(yù)售榜TOP10中，國貨品牌的數(shù)量已從4席減少到2席，這兩個品牌的排名也已經(jīng)被擠到TOP10邊緣。

在過去的幾年中，日記作為一匹黑馬，打破了國際彩妝巨頭的壟斷地位，成為國產(chǎn)彩妝品牌的佼佼者。然而，如今彩妝陣地已經(jīng)重新回歸到國際品牌的手中，國產(chǎn)彩妝品牌也正在經(jīng)歷舊面新顏的不斷輪換。在這個過程中，colorkey等品牌不斷崛起，正在打破日記、花西子的雙雄局面。

今年雙11，國際品牌重新奪回彩妝陣地，其中雅詩蘭黛從預(yù)售開始就持續(xù)占據(jù)榜首，蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌也緊咬比分，在彩妝榜前排展開激烈的拉鋸戰(zhàn)。通過觀察國際大牌的彩妝布局，可以發(fā)現(xiàn)每個品牌都將王牌單品作為雙11的主打產(chǎn)品。例如，DW粉底液和沁水粉底液兩大經(jīng)典爆品為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了超過9成的彩妝預(yù)售額。

國際品牌的銷量爆發(fā)，離不開頭部主播的巨大貢獻(xiàn)。以李佳琦10月20日的直播清單為例，CBNData消費站通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，彩妝產(chǎn)品的占比約為16%，其中，國際品牌的彩妝SKU數(shù)量是國貨品牌的整整3倍。高出鏡率疊加高客單價，使得國際品牌的雙11成績相當(dāng)出色。

值得注意的是，國際品牌也越來越注重為自播導(dǎo)流。以雅詩蘭黛為例，今年品牌自播間所售DW粉底液與沁水粉底液的價格與李佳琦、薇婭直播間保持一致。盡管贈品略少5ml，但消費者在自播間下單可以獲得定制卡包等額外贈品；充值購物金獲得的加贈優(yōu)惠，也只有自播間才能享受。在直播帶貨日?；?、降價不再的今天，自播成為品牌更長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，并助力品牌蓄住消費者、強化品牌力。

跟國際品牌堅定力推經(jīng)典爆品、發(fā)力自播的策略不同，國貨彩妝品牌在雙11期間集中上新。10月19日，日記官宣周迅、劉昊然為品牌全球代言人，為雙11造勢。預(yù)售首日，新品銀翼小細(xì)跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯(lián)名限定眼影盤上線，并分別在李佳琦、薇婭直播間同步。colorkey也于10月17日發(fā)布粉底液新品，并聯(lián)合李佳琦為這款新品拍攝了一支宣傳片?；ㄎ髯觿t延續(xù)將年度上新定在雙11的傳統(tǒng)，在李佳琦直播間發(fā)布“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套，上新規(guī)模在彩妝品牌中居首。

不過，品牌不同的上新邏輯發(fā)揮的效果也有所不同。日記、花西子都選定強勢品類推出新品并且在原有爆款基礎(chǔ)上迭代色號或質(zhì)地這些新品對品牌銷售額的貢獻(xiàn)度高花西子雙11預(yù)售額幾乎全由傣族印象系列新品承包；日記三款新品對預(yù)售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到近7成。colorkey的推新邏輯則不同其跳出強的唇妝領(lǐng)域發(fā)力底妝推出新品體現(xiàn)品牌在品類拓展上的決心。但從結(jié)果來看這款新品僅貢獻(xiàn)品牌不到2%的預(yù)售額。

新品策略已成為平臺和品牌在電商大促節(jié)點重點發(fā)力的一環(huán)。尤其是對于體量尚小的國產(chǎn)新銳品牌而言在缺乏經(jīng)典產(chǎn)品積淀的情況下持續(xù)造新是品牌尋找新增長點的有益途徑。CBNData《2021線上新品消費趨勢報告》顯示天貓超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動新品的平均件單價是整體大盤的1.3倍。天貓方面預(yù)測今年雙11將誕生超100款銷售過億新品1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。盡管很多案例證明了新品策略的有效性但如何推新、推怎樣的新品對于銷售轉(zhuǎn)化更為行之有效仍值得品牌進(jìn)一步鉆研。

還有整形疑惑?想了解更多整形醫(yī)院價格信息?
可以點擊 【在線咨詢】或添加微信【meb456】與整形顧問一對一溝通
免費為您提供醫(yī)院對比、醫(yī)生對比、價格對比等服務(wù)喔~!