2022年天貓雙11預售于10月31日晚8點正式開啟，盡管離雙11活動結束還有超過10天，但預售階段一直是觀察美妝和服飾行業(yè)變化的重要窗口。今年，國貨美妝和國際品牌之間的競爭尤為激烈。

在彩妝類目，本土品牌花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平入圍了銷售前20的榜單。而在美容護膚類目，躋身榜單的本土品牌則包括珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。相較于前幾年的霸榜局面，今年僅有花西子維持了較高的排名，其他本土品牌在榜單上的位置有所下滑。

造成這種現(xiàn)象的原因有多方面。自2021年下半年開始，投資機構對本土初創(chuàng)品牌的關注更為謹慎，依靠營銷打造爆品的策略已經無法持久，導致不少初創(chuàng)品牌后續(xù)發(fā)展乏力。另一方面，疫情后美妝護膚消費高端化趨勢明顯，部分積累了一定經驗的老品牌開始進行轉型，通過更新成分或者概念進行高端化營銷的手段，來進一步邁向高端化。這也是珀萊雅和毛戈平等品牌能夠持續(xù)上榜的原因。

然而，即使本土品牌已經在嘗試進行高端化轉型，但整體品牌力仍低于國際品牌。對比天貓預售榜單和尾款榜單，許多入榜的本土品牌都出現(xiàn)了排名下滑的現(xiàn)象。不少消費者仍在等待購買未參與預售的國際品牌產品。

國際品牌在2022年天貓雙11預售期間依然表現(xiàn)出色。在預售榜單中，彩妝品類前3名分別為M.A.C、3CE和圣羅蘭，除了花西子和Blankme外，前10名的其它席位均被國際品牌占據。到了尾款日榜單，前3名的位置不變，但花西子從第4跌倒第6，Blankme已經跌出前10。

美容護膚品類中，預售榜單前3名為歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，而尾款日榜單前3名則為歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。在兩個榜單中，國際品牌均占據主導地位，其中不少是定位中高端的品牌，這與整體護膚產品消費高端化有關。

國際品牌在前幾年被本土品牌追趕，一方面是由于他們在社交媒體營銷上的落后。而如今許多本土品牌打造爆款的營銷模式已經不再新鮮，國際品牌回過神后能憑借體量和資金優(yōu)勢在這方面進行更多投入，重新占據市場焦點。在更新的營銷模式出現(xiàn)之前，消費者便回歸到了品牌力這一決策維度上。美妝公司長久以來積累的產品美譽度、想象力和社會評價等等共同決定了消費者是否會不斷復購，而非靠流量投放和單一爆款進行銷量拉動。

除了天貓和國際品牌外，抖音也發(fā)布了雙11銷售榜單。在10月31日的數據中顯示，抖音美妝個護榜單排名前3的品牌為歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛，均為國際品牌。但隨后緊跟的是沐念和可復美等國貨品牌，自然堂、HBN和韓束等也在榜上。而在天貓排名高的國貨品牌珀萊雅在抖音僅排名18。相較于天貓與國際品牌的激烈競爭，抖音電商受眾更為年輕的特點使其仍對本土品牌較為友好。此外抖音以內容創(chuàng)作進行傳播的模式使部分品牌力不足的本土品牌可以通過創(chuàng)意內容吸引觀看者購買。而在天貓上消費者往往目標直接更傾向以價格和品牌來作為購買標準。另一個值得討論的維度是盡管整體美妝消費向高端化發(fā)展但消費者購買多的卻不是高端產品。由商指針統(tǒng)計的數據顯示在10月24日至10月31日期間預售銷量較高的產品包括歐萊雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精華、薇諾娜面膜等大部分產品的價格在千元以下其中排名第1的歐萊雅安瓶面膜5片裝的活動價僅為137.9元。即使有蘭蔻、嬌蘭和修麗可等品牌上榜消費者購買的也多是入門級產品或眼霜這樣價格稍低的品類。而在功效上消費者傾向于購買能夠補水和維穩(wěn)的產品受歡迎和關注的成分則依然是玻尿酸、煙酰胺和視黃醇。

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